פירורי בייגל וחתיכות פרי: המילקשייק שילמד אתכם על חדשנות משבשת

פרופ' קלייטון קריסטנסן פיתח את גישת Jobs to be done, העוזרת לארגונים לזהות הזדמנויות לחדשנות משבשת. רשת מזון מהיר שרצתה להגדיל את מכירות המילקשייק שלה היתה הזדמנות טובה עבורו ליישם את השיטה

חידתשנות: מה מופיע בתמונה?

זוהי 'אפליקציה' לניהול הקניות במכולת מתחילת המאה שעברה. אבל איך ה'אפליקציה' הזו קשורה לחדשנות?

'אפליקציית' ניהול הקניות הזו מדגימה שהעבודות שאנו מבצעים כמעט ואינן משתנות - כמו ב-1920, לכולנו יש אפליקציה שמקלה עלינו לזכור מה לקנות בסופר. בין השאר, בהתבסס על עובדה מעניינת זו, פיתח פרופ' קלייטון קריסטנסן את גישת Jobs to be done, העוזרת לארגונים לזהות הזדמנויות לחדשנות משבשת.

על פי גישה זו, לקוחות 'שוכרים' מוצרים מסוימים כדי שיבצעו עבורם עבודות מסוימות, וזו הפרספקטיבה שהגישה מבקשת שארגונים יאמצו לגבי המוצרים שלהם.

הכל התחיל ממילקשייק

לפני כמה שנים פנתה אל קריסטנסן רשת מזון מהיר במאמץ לשפר את מכירות המילקשייקים שלה. בהתבסס על מאפייני המילקשייקים הקיימים בשוק ולפי הפרופיל הפסיכולוגי-התנהגותי של הלקוחות, ניסו ברשת להגביר מכירות ורווחים, אך לשווא.

קריסטנסן החליט לנקוט בגישה שונה בתכלית. הוא ניסה להבין אילו עבודות הלקוחות מנסים לבצע כשהם 'שוכרים' מילקשייק. בכדי לעשות זאת הוא ישב בסניפי הרשת ותיעד מי רוכש מילקשייקים, באיזו שעה, אילו עוד מוצרים הם רכשו ועוד.

המחקרון האתנוגרפי הזה העלה תופעה מפתיעה – מחצית מהמילקשייקים נרכשו בשעות הבוקר, היו המוצר היחיד שנרכש, ונצרכו מחוץ למסעדה. בשיחות עם לקוחות הבוקר התברר שכולם רכשו את המילקשייק כדי להפוך את הנסיעה לעבודה למעניינת ולוודא שתחושת הרעב לא תפריע להם בעבודה במהלך הבוקר.

במי לדעתכם המילקשייק הזה מתחרה?

כשמחלקים את השוק לפי מוצרים, התשובה הרגילה היא "כל מי שמוכר את אותו המוצר". אבל לפי גישת Jobs to be done, המילקשייק מתחרה בכל מוצר שהלקוחות עלולים 'לשכור' לבצע את העבודות במקומו – בבוקר אלו בייגלים, בננות וקפה. בערב אלו עוגיות, גלידה, וההבטחה 'חמודי, בערב אקנה לך גלידה', בתקווה שהילד ישכח ממנה (כלומר, ההורים עלולים 'לשכור' הבטחה במקום מילקשייק). הגישה של קריסטנסן חשפה קשת רחבה ומדויקת יותר של מתחרים, ואגב כך חשפה הזדמנויות שהיו נסתרות מעינינו עד כה.

כך יוצא שבעוד שלפי הגישות הסטנדרטיות הרשת אמורה רק להוריד מחיר מול הרשתות המתחרות, לפי גישת Jobs to be done ההמלצה ממש הפוכה! הרשת צריכה ליצור שני מילקשייקים: להוסיף חתיכות פרי למילקשייק בבוקר וכך ליצור הפתעה להפגת השעמום בפקקים ולעשות אותו סמיך יותר, כך שיספיק לכל הנסיעה. לעומת זאת, המילקשייק של הערב יהיה שונה בתכלית – דליל, בכוס קטנה וצבעונית וחלק מעסקת ארוחת ילדים כדי להקל על ההורים להיענות לבקשות הילדים.

והכי חשוב - בדוגמה הנ"ל הצמיחה במכירות באה לא מתחרות במחיר מול מילקשייקים אחרים, אלא בתחרות עם מוצרים שונים לגמרי שעושים את עבודת המילקשייק פחות טוב – בייגל, בננה, עוגיות, הבטחות. אם המילקשייק החדש יצליח לגרום להורים להמיר הבטחות במילקשייקים הרי שהוא יגדיל את השוק.

למעשה, המילקשייקים הללו יתחרו ב-non-consumption. כאן גם טמון האלמנט המשבש של החדשנות – היכולת להשתמש במוצר עבור קהל לקוחות שעד אותו הרגע לא נחשב לחלק מהשוק בכלל (ע"ע מקרה Southwest שהזכרתי בעבר).

רשימת קניות לחדשנות משבשת

כמו רשימת הקניות מ-1920, גישת Jobs to be done מפרטת רשימת עקרונות לפיתוח חדשנות משבשת:

1. לקוחות שוכרים מוצרים כדי לבצע עבודות. הם לא קונים 'מילקשייק' אלא שוכרים 'משהו שישביע ולא ילכלך אותי בנהיגה' – פשוט מסתבר שמילקשייק עושה את העבודה הזאת טוב.
   

2. מי שיזהה עבודות חשובות, יאתר הזדמנויות לחדשנות. באמצעות אמפתיה ארגונים יכולים להיכנס לנעלי הלקוחות ולחקור היבטים פונקציונליים (למשל, להשביע רעב), רגשיים (להרגיש שאני הורה מיטיב) וחברתיים (להגיע עם בגדים נקיים לפגישה בבוקר) בחייהם. כך יוכלו גם לשפר את המוצר וגם לזהות מי הם המוצרים המתחרים באמת, כדי לקחת מהם לקוחות.
   

3. הנסיבות של העבודות – לא המוצר, ולא הלקוח – הם יחידת הניתוח הרלוונטית. רק אם נדע באילו נסיבות הלקוחות מחליטים לשכור את המוצר שלנו נבין מדוע שוכרים את המוצרים שלנו.
   

4. לקוחות לא ישנו את העבודות בחייהם בשביל אף מוצר. אם ננסה לשכנע לקוח לשכור מוצר שלא מקל על עבודה שהוא כבר מתעדף, סדרי העדיפויות הקיימים ינצחו.

אז לסיכום: פירורי בייגל וחתיכות פרי. הסגמנטים הבשלים לשיבוש הם אלו שבהם הלקוחות נאלצים להתפשר על "בייגל עם פירורים", כי כל החברות משקיעות בפיתוח מוצר במקום בהבנת העבודות החשובות להם. כדי לגרום ללקוחות להתאהב במוצר צריך לשלב בו חתיכות פרי - פונקציות המדגימות את ההבנה האמפתית שלנו לנסיבות החיים שלהם.

* פורסם לראשונה בעיתון The Marker